Le CRO (Conversion Rate Optimization) est un concept très exploité dans l’univers du marketing digital en général et de l’acquisition client en particulier.
- De quoi s’agit-il concrètement ?
- Quels sont ses objectifs ?
- Comment se met-il en place ?
Je vous dit tout dans la suite de cet article.
Conversion Rate Optimization : de quoi s’agit-il ?
Signifiant « optimisation du taux de conversion » en français, le Conversion Rate Optimization (CRO) est un ensemble de techniques et de procédés mis en œuvre pour améliorer les modifications, ou plus simplement le taux de conversion, d’un site internet. Il permet notamment de faire évoluer les visiteurs du site vers un certain niveau d’engagement.
Cela peut correspondre à la souscription d’une newsletter, la réalisation d’une commande (ou d’un achat) ou encore le remplissage d’un formulaire. Il peut également s’agir du téléchargement d’un fichier selon le type de sites et selon les objectifs de l’entreprise.
Malgré sa grande efficacité, le concept reste encore peu connu par une grande partie des gestionnaires de sites, dirigeants d’entreprises et marketeurs. Ceux-ci se concentrent plutôt sur la génération de trafic, qui n’est pourtant pas un gage systématique de conversions. Les mentalités évoluent toutefois ces dernières années et le CRO gagne en popularité auprès des PME et des grandes entreprises.
Dans la pratique, les domaines d’application du Conversion Rate Optimization sont nombreux. Si l’optimisation des pages web est l’application la plus répandue et la plus documentée, il convient de mentionner que la stratégie CRO peut aussi s’appliquer aux réseaux sociaux d’une entreprise. Elle s’applique également à différents niveaux de conversion sur un même site : page d’accueil, page produit, blog, page des tarifs…
Le CRO et le SEO (Search Engine Optimization) sont deux concepts distincts, mais qui se complètent. Le référencement naturel sert essentiellement à générer du trafic vers le site de l’entreprise depuis les moteurs de recherche tandis que le CRO est focalisé sur la conversion des visiteurs attirés en leads, en prospects et en clients. Leur mise en œuvre conjointe est un accélérateur de croissance en entreprise.
Quelles sont les principales méthodes de CRO ?
Pour accroître le taux de conversion d’un site internet, les facteurs sur lesquels les spécialistes du marketing digital peuvent agir sont nombreux. Les trois éléments suivants priment toutefois en règle générale sur tous les autres :
- le contenu,
- le design,
- la segmentation des visiteurs.
Voici l’essentiel des actions mises en place relatives à ces éléments pour un accroissement rapide des conversions.
L’optimisation du contenu
Le contenu est l’un des éléments qui influencent le plus le comportement des internautes sur un site web. Dans le cadre d’une stratégie de Conversion Rate Optimization, le spécialiste recherche donc les détails sur lesquels il peut agir pour rendre le contenu plus engageant et plus incitatif.
Quels sont les mots les plus efficaces à intégrer aux boutons call-to-action pour déclencher une réaction chez l’utilisateur ? Quel vocabulaire et quel style de rédaction sont conseillés pour faire appel aux émotions des lecteurs et susciter leur engagement ? Quels sont les formats les plus efficaces vis-à-vis de la cible ?
Une bonne optimisation de ces différents éléments de contenu peut considérablement booster le taux de conversion du site. La plupart du temps, il est nécessaire pour l’entreprise qui met en œuvre la stratégie de CRO de faire de l’A/B testing pour trouver les meilleures combinaisons d’optimisation permettant d’obtenir de bons résultats.
La modification ou le changement du design
Le design d’un site internet ou d’une application mobile influence énormément l’expérience utilisateur et la façon dont les visiteurs perçoivent une interface. Une modification ou un changement peut donc booster dans certains cas les conversions.
Dans le cadre d’une stratégie de CRO, les éléments sur lesquels les spécialistes interviennent le plus souvent, sont ces différents points :
- Les couleurs,
- La présentation des pages,
- Les icônes et pictogrammes,
- La police des caractères,
- L’alignement des éléments de navigation…
Il n’est pas toujours nécessaire de faire des changements radicaux pour obtenir des résultats convaincants. Une légère retouche de couleur suffit parfois à accroître le nombre d’internautes qui cliquent sur un bouton du site ou suivent un lien interne. La fluidité et la simplicité de la navigation sont également des composantes fondamentales du design pouvant être optimisées pour une amélioration du taux de conversion.
Ici également, l’A/B testing est l’outil principal qui aide l’entreprise à choisir les éléments de design qui offrent les meilleures performances.
La segmentation des visiteurs
Tous les visiteurs d’un site internet n’y accèdent pas pour le même objectif et de la même façon. Alors que certains sont tout simplement en quête d’information, d’autres peuvent se retrouver sur le site par hasard sans aucune intention d’achat. D’autres encore parviennent sur les pages du site parce qu’ils sont réellement intéressés par les services proposés et souhaitent faire immédiatement un achat.
Dans ce contexte, une segmentation des visiteurs est la meilleure façon d’améliorer le taux de conversion. L’entreprise se concentre ainsi sur les groupes de visiteurs les plus susceptibles de réaliser l’action souhaitée et oriente vers eux sa stratégie de contenu. Le design peut également être pensé pour satisfaire aux attentes de ces segments respectifs.
La segmentation permet d’obtenir de meilleurs résultats par rapport à une situation dans laquelle l’on considère l’ensemble des visiteurs du site comme un groupe d’internautes aux mêmes caractéristiques.
Quels sont les avantages du CRO ?
Autour de la finalité du CRO qui est l’amélioration du taux de conversion gravitent une multitude d’autres avantages auxquels on ne pense pas souvent. Le Conversion Rate Optimization permet d’abord d’avoir un site web efficace qui offre une excellente expérience utilisateur. Toutes les pages étant optimisées pour faire avancer les internautes dans le tunnel de conversion, elles ont un bon design, intègrent un contenu de très grande qualité et affichent d’excellentes performances techniques.
La méthode CRO aide ensuite à avoir une meilleure connaissance de sa cible : problématiques, comportements, préférences, attentes… C’est une obligation pour pouvoir mettre en œuvre des actions visant à susciter l’engagement des visiteurs et à les pousser à l’action. Le Conversion Rate Optimization est enfin un gage de croissance lorsqu’il est correctement mis en œuvre.
L’entreprise peut ainsi générer des ventes, réaliser un meilleur chiffre d’affaires et donc plus de profit. Elle peut ensuite réinvestir une partie de ces ressources dans le marketing digital afin d’améliorer encore plus ses conversions.
